驰名商标如何实现中国造/王瑜(3)
产品最基本是的内涵是质量，国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的，他们不大理会广告的喧嚣，而是注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际驰名商标的首要问题就是提升产品内在质量，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体。
产品的第二个内涵要有创新，没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者永久的青睐。质量很容易被人超越，而且当产品质量达到一致时，竞争就会被同质化，价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”，要打造国际驰名商标必须要不断创新，笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际驰名商标的永久活力，创新必不可少。
第三个要素是要有责任心。可以说任何产品都会发生产品质量问题，关键是看企业如何去处理？采取什么态度去处理？在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石，也知道问题出在那里，但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃，这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者，被消费者抛弃，直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时，国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息，去疏通政府关系，而不是召回产品，勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺，蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”，就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名，对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际驰名商标必须要有对消费者的责任心。
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