海外并购如何对待知识产权/王瑜(4)
商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。收购驰名商标的根本目的是驰名商标的市场，而不是驰名商标本身。成熟的品牌价值不仅仅是其在相关消费者中的知名度，更体现为现成的市场渠道，收购一个已有的品牌，加以改造，赋予其新内涵，可以利用其原有的渠道达到迅速成名的目的，大大缩短了品牌的培育时间以及经济成本。国内企业在购买国际上比较知名的商标后，放弃国外的市场，直接将该商标引进国内市场，这样花费巨额代价拿回来的只是一个空空如也的商标，就很不值了。因而提请企业清楚：买商标是买市场，而不是商标本身，千万不要本末倒置。
另外对购买行为本身，企业也需要考虑多方的因素来整体筹划，有些很正常的并购行为，被竞争者渲染为关乎国家安全问题，使很多并购功败垂成，国内企业为此付出了高昂的学费。除此，并购必须考虑消费者情绪，例如，腾中收购“悍马”的消息一经放出，绝大多数中国受众都对未来“悍马”的品牌价值表示担忧。因此，美方立即对媒体宣布依然由他们来管理“悍马”品牌，且生产过程也不归腾中管理。吉利公司收购“沃尔沃”，引起了很多人的好奇，吉利会不会要按照造低价车的方式来生产高档的“沃尔沃”？对于中国企业高调介入收购“皮尔•卡丹”品牌，业内人士表示了担忧，太过高调地传播品牌易主未必是件好事。与普通的品牌不同，国际驰名的品牌，尤其奢侈品牌具有很强的“血统”，一旦脱离其“血脉”传承，必将出现一定的负面影响。如果他们也如此高调地大肆传播，想必会对其销售和品牌发展产生巨大冲击。因此对待驰名商标的收购还要更多一些理性的态度，应以系统的策略、谨慎的步伐来完成驰名商标的可持续发展，最终实现驰名商标的软着陆，顺利过渡。
总之，海外并购知识产权对我国企业而言是获得高新技术、知名商标的捷径。但是海外并购知识产权是个系统的工程，必须要有经验丰富的专业人才的参与，要有全面周详的策划，精细的审查。
作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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