价格战的理性分析/王瑜

价格战的理性分析/王瑜
价格战的理性分析

王瑜

　　郎咸平教授说中国人浮躁，不愿意认认真真去弄明白一件事情，只会盲目跟风，我比较认同。国人热衷于谈创新，对依靠降低产品价格的市场竞争行为称之为“价格战”很是不屑。企业的本性是逐利，“价格战”也是一种经营模式之一，而且行业的差别也非常大，我们不能简单判定“价格战”就没有创新带来的赢利高，这个问题需要理性的分析。
什么是价格战
　　现实中，人们习惯将“价格战”与恶性的价格竞争联系起来。在网络上检索“价格战”，一般的定义多少都含有鄙视的情绪，好不容易找到一个相对中立的概念：所谓的“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。
　　著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。企业家具有比平常人更加理性的经济思维，“价格战”频频出现，显然是因为“价格战”确实能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模“价格战”，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去10年间，通过“价格战”把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业。集佳知识产权代理公司也是通过降低服务价格，短短几年其商标代理量在国内遥遥领先……这些企业都从“价格战”中获益了。
价格战爆发成因
　　价格战爆发有一定的经济规律，一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，必须通过大幅降价才能说服顾客从其他公司转向自己。国内企业竞争同质化情况严重，因此中国企业的价格战更容易爆发。中国市场经济发展时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过“价格战”来获利的可能越来越少。
　　从行业分析，“价格战”往往会在利润率较高的行业中爆发，技术进步带来产业整体成本的下降，降低价格成为必然的趋势，我们使用的手机曾经高达几万元一部，现在几百元随便买。中国彩电行业爆发第一次“价格战”，是因为上个世纪90年代中期，彩电行业是一个高利润的行业，微波炉行业爆发的第一次“价格战”也是因为这个行业被认为是高利润的。从企业的角度来看，市场份额小的公司在发起价格战上占据了有利地位，这些公司比较容易通过“价格战”扩大市场份额。在同一个行业中，利润最大的公司因为成本相对较低而倾向于发动“价格战”，整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制行销成本，以成本进行竞争，长虹、格兰仕和其他“价格战”的发起者都是本身获利能力较强的公司。对于产品而言，产品都是有其生命周期，一旦进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动成为必然的选择。

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