企业知识产权战略提纲/储涛(6)
（二）激烈竞争中的功能
1、商标的价值可以从最基本的品牌来源功能上升至代表品牌诚信价值进而提高产品或服务的附加值的功能。让消费者或客户记住企业的最简易的方法就是商业标识，也即商标。企业的沉长名称，且有很多企业的名称叫起来非常拗口（特别是外国企业），在告诉信息流量的现代社会，一个简短的、清亮的名称相对沉长、拗口的企业名称，更容易在短暂的时间里给人们留下印象。同时，在我们为客户提供优质的服务、高水准的产品时，我们让客户留下印象的不是某一个具体产品的型号或名称（因为这些都是惯用名称或标准型号），也不是某一个人的服务，而是这些产品或服务的商标，商标是企业服务价值、信誉、形象等最直接的体现，它代表着产品或服务的来源，代表着产品的质量、服务的好坏，是消费者选择服务的指路标。当商标的价值由标识作用逐步上升后，其凝聚着服务、信誉时，又可以提升产品的价格，很多商品或服务，即便是品质一样，但因不同的注册商标，其价格间会有很大的差距，这便是注册商标的魅力。保证自己独占的使用该商标，是企业知识产权战略不可或缺的重要一环（对于商标在企业经营过程中的作用，贺天寿《试论商标战略在经济发展中的作用》一文论述的非常透彻，他认为，注册商标的功能包括识别标识功能、品质象征功能、品牌宣传功能、价值承载功能、生产要素功能、竞争工具功能等）。
2、利用专利快速打开市场并维护市场份额。一项新产品如何来吸引客户，占领市场，最重要的是技术，也即产品的效能或美感；一项能为消费者来卖美感、方便消费者生活或开拓消费者新的生活方式的产品无疑会快速打开市场，但这需要产品凝聚着技术创新。九阳豆浆机就是典型，他们充分利用利用专利技术，率先打开豆浆机市场，并占领大额的市场份额。企业商标战略和技术创新战略是抢占和维护市场份额的重要武器，两者相互配合，缺一都不能发挥另一部分的最大价值。
3、专利技术是突围价格战中最为锋利的武器。价格战争使很多企业几乎无利润空间，挣扎在零利润的边缘，有很多企业在价格战中，其收益的一大部分都要支付给技术使用费（含专利使用费、技术秘密使用费、商标使用费等）。而有些企业，例如IBM公司，每年净利润的15%是来自其专利技术许可收益，朗科公司去年净利润的50%是来自专利收益。很多企业之所以被低价竞争逼得他们零利润，是因为他们低价格优势外，无其他任何优势，“世界制造工厂”再也不是对中国企业的赞誉，而是对中国企业无竞争力的最直接最贴切的评价。但是仍然有一部分企业，当别人都在打价格战时，他们却在脚踏实地的充分利用已开发的技术成果应用于商业生产，利用先进的技术争取市场，赢得客户的信任。例如联想、海尔（一台海尔空调凝聚的专利技术就有三十多项）等企业充任意识到知识产权在企业竞争过程中的重要性，早早的将企业知识产权战略纳入企业长远规划并实施。我们不担心价格战争，但是我们担心我们没有把精力转移到技术创新，品牌树立上。
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