律师所专业品牌化是可持续发展的源泉/闫凤翥

律师所专业品牌化是可持续发展的源泉/闫凤翥
----律师事务所深度管理系列之一
文/闫凤翥冀港律师事务所主任
律师事务所专业化建设势在必行，根据司法部安排，全国律师机构正在进行专业化建设，专业化律师所建设正处于起步阶段，随着市场导向作用的影响，不久的将来全国将有80%以上的律师事务所成为专业化律师机构，新一轮专业市场竞争即将开始。现在已经成为专业化的律师机构应当如何发展，如何挑战市场竞争？本文就专业化律师所深度管理提出新的命题---专业品牌化。
一、专业品牌化管理的基本概念
专业品牌化是指律师事务所将律所某一专业进行品牌化建设和管理，用来区别与律师所同行之间不同的专业象征或组合。
律师所某一专业可能是律师所的单一专业也可能是律师所内某一专业团队律师创建的专业，比较好理解。品牌化问题很多专业律所或律所内的专业团队忽视了建设和管理。当专业核心律师流动或停业该专业在这个律所就会消失。因此，律师所专业品牌化建设和管理是律师所可持续发展的动力源泉，也是律师所管理的内涵。
品牌从本质上讲体现着律所专业的素质、信誉和形象,品牌代表一种视觉的、感性的和文化的形象,它是承诺、信誉,是律师所的灵魂。其实质是一个律师所的有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产,因此，品牌建设和管理的过程也是资本积累的过程。对于律师所的管理成本而言是增值性投入，值得投资。
专业品牌化标志着律师所某一专业的技能与质量、信誉和形象,是赢取市场竞争的法宝,也是专业发展的潜力所在。专业品牌化是律师所社会地位的反映。专业品牌是在专业创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在专业品名中的社会认可度。
二、专业品牌化管理的基本方法和程序
若要全面理解品牌专业的概念,不能仅仅把专业品牌化看成是专业间相互区分的标志,也不能单纯把专业品牌化看成是专业建设。从它的内涵来看,专业个性、专业文化和专业信誉是品牌专业的重要内涵,它包括了四个层面:属性识别功能、信息沟通功能、安全承诺功能和价值实现功能。这四种功能是依次递进的,前一种功能的实现是后一种功能实现的前提,后一种功能的实现又涵盖了前一种功能。因此，专业品牌化的建设和管理应依次递进。
第一步：制定专业品牌识别手册
专业品牌化德建设和管理首要任务是制定律师所专业品牌识别手册,将各种专业品牌符号组合成一个有机系统。专业品牌要在准确定位的前提下确定专业品名。专业品牌的属性识别必须进行系统的规划和设计,以形成鲜明有力的识别系统,这是专业品牌化的第一步。

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