产品营销与中国法律的公众形象/张远梁(4)
现代市场营销对产品极为重视，“它是一个企业赖以生存的基础” [13]。一个企业的兴衰成败和市场营销活动效益如何，取决于它所生产的和向市场提供的产品是否能够满足消费者的需求。但是，如果生产者关心产品本身甚于关心产品所提供的服务，则会忽略“顾客购买产品是为了满足某种需要”这样一个事实。人们不是为了产品而买产品，而是因为产品是服务的外壳，是服务的载体，即通过购买某种产品能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场和公众展示产品能带来的的利益或能提供的服务，而不能仅仅局限于描述产品的形貌，因为这只是表面的，不是消费者所关注的。否则，企业将难免出现“市场营销近视”的症状，也就是在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场的真正需要，最终使企业经营陷人困境。
但是，现代企业间的竞争不再是单一层次上的竞争，也不是局部的产品、资源的竞争，而是在各个层次上展开的立体的全方位的整体性实力的竞争。企业不仅仅是在有形的“硬件”上展开竞争。而是越来越集中在无形的“软件”上的竞争。应运而生的，就是企业和产品的形象竞争战略。形象竞争战略与企业的市场营销互相关联、密不可分，成为市场营销组合战略的重要构成部分。从企业形象营销的实践看，企业的公众形象已成为营销战略的左膀右臂。公众形象，或称企业和产品的名声，就是公众是如何看待企业及其产品服务的。具体地讲，企业公众形象指的是各行各业的人，如顾客、供应商、股东、金融机构、销售商、竞争者、媒体单位、社区居民及政府机构对企业的看法的综合。
把市场营销组合因素概括为“4P”的理论[14] 在市场营销研究领域统治了很长时间。后来，现代营销学之父、美国著名营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的新观点，也就是在传统的产品、定价、分销渠道、促销“4P”的基础上，再加上政治力量和公共关系“2P”[15]，这两个“P”实际上是“企业形象”或企业的“公众形象”。“企业的公众形象因而成为营销组合中不可缺少的一个重要因素。”[16]
法律也一样。我们不能闭门造车，在法律领域的圈子里打转。法治的真正实现取决于公众对法律的普遍认同感，作为产品的法律必须推向市场、推向公众。得到大众的认可和接受，法律的价值价值才有实现的可能。法律之所以在社会生活中有存在的价值，乃在于它能够为人们提供一种解决纠纷和矛盾的机制。人们需要法律不是羡慕法律的至高无尚和深不可测而是因为它有实实在在的用途，但人们是否选择法律、是否在内心里彻底尊重、崇敬法律，与法律在大众心目中的形象有着密切的关系。
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