商标抢注之正当性研究 以“樊记”商标抢注为例/曹新明(3)
因此，从营销学角度对商标进行矢量向度分析，可以将商标分解为三个矢量向度，即文化矢量、品质矢量与竞争矢量。商标的文化矢量，是指商标作为一种人文符号，经过市场经营者从设计到培育，再到运营，最后便沉淀为消费者大脑记忆中的具有确定文化内涵的信息，对消费者购买商品或者接受服务起到支配作用，上文所列的“牌购关系”便是例证。商标的文化矢量向度，也可以说是市场经营者通过其市场营销策略而建立的商标差异性，使之清晰地与同种类商品或者服务上所粘附的商标相区别，然后再借助商标将其生产经营的商品或者服务相区别，由此而解析出商标的品质矢量。[12]具而言之，商标的品质矢量，就是指商标在经营者与特定的商品或者服务之间建立了特殊的连接关系，并且蕴涵着商品或者服务所具有的品质性状。商标所吸引的消费者群体如果呈现增长态势，则表明商标的竞争向度显著，否则，表明其竞争向度暗淡，由此而分离出商标的竞争向度。
市场经营者不切实际地渲染商标信息，单纯地追求商标的竞争向度，而忽视商标所具有的文化向度与品质向度，最终将失去全部消费者。“三鹿”商标的悲剧即是明证。[13]商标抢注者所追求的正是商标的竞争向度，由抢注而取得的商标，很难维持其恒久性。至于本文开篇所举的“樊家铺”抢注“樊记”标记纠纷，则可能同时注意到了商标的文化向度、品质向度与竞争向度，因为“樊家铺”与“樊记”具有沉淀的文化关联性，其制作的“腊汁肉夹馍”品质有保证，由此决定了“樊记”商标的赢利能力。
（三）商标的心理学分析
上一部分讨论了消费者的品牌选择路径与“牌购关系”。在该路径上，有很多因素直接影响消费者对品牌的选择，包括政治因素、经济因素、文化因素、社会因素以及心理因素等。[14]其中，最重要的因素是消费者自身的因素，尤其是心理因素。
作为一种符号学意义上的商标，是由“能指”和“所指”两个矢量合成的二元实体。[15]其中的“所指”是商标的内涵指向，也称心理指向，可以分解为“情感向度”与“从众向度”。商标的情感向度，实际上就是消费者根据其个性特征而产生的对商标的一种心理感受。就具体商标而言，不论其知名度有多么的高，其所连接的商品或者服务之品质有多么的好，它也不能让全世界所有的消费者都选择这一件商标。消费者对商标的情感向度决定了市场经营者应当具有的多元性与竞争性。如果有一件商标能够征服全世界所有的消费者，那么，这个世界将会在这一个时刻停止。也正是因为不同的消费者对商标有各自的情感依赖，所以，商标才有层次性，商品才有多样性，消费者才可能进行符合自己情感向度的选择。[16]商标的从众向度，就是消费者对商标的选择或者喜好在某种程度上受他人的影响，让自己的选择趋同于大众。[17]最典型的案例就是赶时髦者受新潮商品的影响而作出相应的选择。该项矢量向度决定了市场经营者总是最大限度地培养顾客对商标的忠诚度，因此而留住老顾客，争取新顾客。
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