搜索推广中企业名称及商标 “混淆”的认定/陈莉
作为一种低投入、高效率的营销方式，搜索引擎服务商提供的付费搜索推广服务已逐渐为公众所熟知。在搜索推广服务下，搜索引擎的推广链接包括两个基本部分：推广内容与网站链接，当企业购买关键词后，搜索结果中的推广链接里就会出现介绍该企业的推广内容和企业网站链接。这种经济有效的网络推广方式，为促进中国几十万中小企业的发展作出了重要贡献。
但另一方面，搜索推广也带来一些困惑，当网民在搜索框中键入某个企业名称、商标或它们的变体词时，结果搜索推广中可能排在最前面的并非该企业的链接，即出现搜索词与搜索结果不一致的现象，原因是与该企业名称或商标相关的关键词已经其他企业买走。
不仅如此，随着新技术的发展，包括谷歌、百度、淘宝、搜狗、搜搜等搜索引擎目前普遍采用一种“广泛匹配技术”，即当关键词购买者选择使用广泛匹配技术时，那么无论是搜索该关键字，还是其复数形式、同义词、近似短语等，关键词购买者的推广链接都会出现，但这些推广链接中的推广内容完全不包含他人的企业名称或商标，网站链接也与他人无关。那么，这种情况下，关键词购买者与搜索引擎服务商是否构成了对其他企业的企业名称或商标的侵权呢？
笔者认为，当网民在搜索引擎中输入某搜索词后，如果搜索结果中的推广链接没有出现搜索词所对应的企业名称或商标，那么，网民不会把推广链接与企业名称或商标的权利人相混淆。这种情况下应当认定不构成侵权。
１.推广链接中没有以任何方式体现搜索词所对应的企业名称或商标，这种情况下不构成混淆
无论是反不正当竞争案件还是侵犯商标权案件，“混淆”都是认定是否侵权的不可或缺要素，在认定“混淆”时，商标法与反不正当竞争法的判断标准也应当一致。
具体到搜索推广中企业名称或商标侵权的“混淆”认定问题，在北京市第一中级人民法院于今年5月判决的北京四通搬家有限公司（以下简称四通搬家公司）诉百度公司的案件中，四通搬家公司发现，在百度网站输入与其企业名称相同的搜索词“四通搬家”时，搜索结果中推广链接排名前几位的均非四通公司，而是其他搬家公司的推广链接。百度公司则辩称，其他搬家公司的推广链接中完全没有出现四通公司的企业名称及字号等，而仅仅是在搜索结果中排名靠前，且这些搜索结果均标注了“推广链接”，明显区别于自然排名，即其他民事主体虽然购买了“四通”等相关关键词，但相关关键词仅是在后台运行，在搜索结果显示页面上并无“四通”相关关键词的显示，故相关公众在看到网页上的搜索结果时并不会认为相关搜索结果与上诉人有关，亦即不具有混淆误认的可能性，也不会给四通公司带来经济损失。因此，法院终审认定此案中购买涉案关键词的其他民事主体和搜索引擎均不构成不正当竞争。
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