简论人民法院新媒体的功能定位/张守增(3)
从另一个角度看，人民法院可以而且应当积极利用新媒体的巨大优势，加强与社会的沟通，树立司法的良好形象。
三、定位：由单纯鼓动宣传向发挥综合功能转变
面对新媒体时代的司法舆情特点，人民法院不能照搬传统媒体的思路，而应当充分运用新媒体的特点对其功能进行准确定位。
传统的法院新闻宣传是一种鼓动宣传，试图通过展示法院工作成就、宣传优秀法官的事迹来“说服”公众，使公众认为法院、法官值得信赖，公平正义可期。这种“好人好事型”、“精神激励型”宣传以传播理论中的“子弹理论”或“魔弹论”为基础。该理论认为，传播媒介传递的信息作用于受众身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行为。越来越多的研究表明，这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，忽视了受众对大众传播的自主权，忽视了影响传播效果的各种社会因素。董璐编著的《传播学核心理念与概念》一书指出，传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治经济及文化背景密切相关，不能把传播效果放到“真空”中去考察。在互联网兴起前，人们接受的信息渠道单一，阶层利益和社会心态分化程度也不像今天这样复杂，鼓动宣传确实能产生较强的效果。但在价值多元并且阶层利益分化严重、社会共识度不高的今天，这种宣传的效果已经大打折扣。伴随着互联网与手机成长起来的年青一代，其信息获取渠道日益增多，价值观也日益多元，公共参与意识越来越强。而且，《中国新媒体发展报告（2013）》的研究认为，情感高于理性、立场高于事实的网络民意表达，极易滋生谣言与非理性的社会情绪，也影响青年人的独立思考与判断。沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德合著的《传播理论-起源、方法与应用》一书介绍，相较于单面传播，双面传播对受教育程度高的人更有效，而且“预防接种理论”表明双面传播对后来的其他说服会产生有效抵抗力。如果在新媒体领域仍然固守传统媒体思维，过分依赖单面灌输，只会牺牲新媒体带来的契机，而放大新媒体带来的“危机”。
解决上述问题，学者刘海龙在《宣传：观念、话语及其正当化》一书中介绍的整合宣传观点值得借鉴。法国哲学家埃吕尔把宣传分成鼓动宣传和整合宣传。鼓动宣传是短期的，主要激起人们的感情，造成立即的行为。整合宣传则诉诸理性，让个体接受既有的价值观、意识形态，通过群体的约束使个人接受某种宣传。整合宣传是一项长期工程，不一定以说服传播的形式出现，更多的是通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐渐形成，所以它也可以被视为一种“前宣传”。面对新形势，法院新媒体应当建立整合思维，摒弃传统的单纯“说服性传播”功能定位，充分发挥新媒体的即时互动、传播力强等特点，通过发布信息、对话沟通、实事服务、数据分析等综合性功能，以事实说话，以理性服人，以服务示人，以数据引领，以法律思维为黏合剂，弥合社会分歧，建立社会共识，促进法治进步和社会和谐。
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