试论危机公关的传播策略/李慧娟

试论危机公关的传播策略/李慧娟

试论危机公关的传播策略

前言

伴随着改革开放的深入和国民经济的发展，中国企业近年来取得了长足进步，但是在高速发展的过程中，尤其要注意企业发展的安全问题。做得再好的企业也有不完善的地方，在一个高度敏感高度关联的“互联网”时代，不出现危机的概率是很小的。如果我们不能提前做“危机管理”的抗体，真的等到危机爆发时，就会招致灭顶之灾。危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。它是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。
当代社会，通信网络如此发达，不消几分钟，有关信息就会传遍全球。危机一旦发生，有关企业立即成为新闻媒体追逐的热点。危机公关的传播策略是在企业公关危机的处理过程中，针对公众的心态、需求的不同，借助媒介的力量对危机事件采取一系列的措施进行控制，澄清事件真相，消除公众误解，从而维护、恢复和发展企业形象。在处理危机过程中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，因此如何加强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。
一、传播策略在危机公关中的作用
（一）维护组织形象
组织的形象是组织的重要资源，无论纠纷事件，还是突发事件，都会给组织带来一定的形象损失。迅速控制事态的发展，能使组织的损失减少到最小限度，这对于事后恢复生产经营活动具有重要的意义。运用危机公关传播策略的作用是维护组织的声誉，这是危机公关的出发点和归宿点。在危机公关全过程中，公关人员要努力减少危机对组织信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。
例如，美国新泽西亚州的约翰逊兄弟公司，是一个管理精良的百年老厂。突然有一天，该公司的拳头产品——超强泰伦诺尔（一种扑热息痛剂）被人用作杀人的武器，毒死了3人。随后几天，又有3名无辜者因服了装有氢化物的泰伦诺尔胶囊而中毒身亡。顷刻间，该公司形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻媒介的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，该公司的管理人员立即采取危机处理行动。
向新闻媒介敞开大门，公布事实真相，是约翰公司当即做出的一个关键性的决定。该公司向新闻界宣布：“本公司是坦诚的、愧疚的和富有同情心的，决心解决放毒事件并保护公众。”为了不发生新的意外，该公司下令收回所有同中毒事件有关的超强泰伦诺尔，并花费50万美元，电告全国的医院、医生和销售商，提请大家注意为了消除人们的忧虑，该公司决定推出更加坚固的三层密封包装的新型泰伦诺尔，并在纽约举行规模盛大的记者招待会，把招待会的情况向全国播送，真诚地向新闻媒介对事实的报道和给予的大力支持表示感谢，这种坦诚的做法获得了社会各界的赞赏。就这样，该公司顺利地走出了困境，半年以后，他们生产的新泰伦诺尔重新获得了原有市场份额的95%。约翰逊公司终于重新获得公众的信任。可见，当企业遇到各种各样的危机的时候，积极地开展公关传播策略是解除危机的“缓冲器”，不但可以使社会组织脱离险境，而且还能够获得更多公众的支持。

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