从故宫被认定为驰名商标谈风景名胜的商标策划/王瑜(2)
二、当风景名胜成为知名商标，该如何使用？
商标注册是用来使用的，那么当故宫和少林寺被认定为驰名商标后，他们如何来使用商标呢？
在获得驰名商标后故宫博物院法律顾问××表示，驰名商标的管理、使用将成为今后故宫的工作重点。故宫的一位院长表示：一些机构和个人比较好的产品创意，故宫将采取监制、授权、认定等方式进行合作，并将大力开发带有故宫特色的产品。此外，也不排除采取文化专卖店的形式，对外推广故宫的文化产品。故宫对于其驰名商标的使用计划实在不好恭维，故宫是个风景名胜游览之地，不是生产性企业，其开发带有特色的产品当然可以，但他们生产销售这些产品并不是他们的特长。而少林寺对“少林寺”商标附加了太多情感，而不是真正从商标自身的意义上去注册并使用，其是否有使用计划不得而知。
风景名胜作为商标名称，这种商标属于“任意商标”，“任意商标”作为商标并不是好的商标，但是风景名胜有个特点就是这个名字已经是世界闻名，世界闻名是商标的终极目标，如果使用这个名字作为商标，那么商标很容易搭乘这个名字的“便车”迅速成名，这是用风景名胜作为商标的价值所在。同时风景名胜世界驰名后，其本身的文化内涵已经被固化，作为商标使用也很难超出这个被固化的范围。比如故宫体现在是中国的皇宫，而少林寺体现的是中国工夫。用少林寺作为文化用品的商标肯定不妥当，用故宫作为仿古代兵器的商标明显不如使用“少林寺”牌。所以风景名胜作为商标有其一定的局限性，并非任何产品或服务都适合使用。
那么用风景名胜名取名的商标如何使用呢？首先商标的使用范围应当在风景名胜本身的文化内涵的范围内。比如迪斯尼的动画人物米老鼠和唐老鸭代表了迪斯尼品牌形象，在全世界广为传播，受到全球儿童甚至成人的喜爱，而紧随其后的迪斯尼系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就顺理成章了。如果用“米老鼠”作为汽车的商标恐怕没有那么受欢迎。其次这些商标风景名胜不需要自己去生产，不需要自己亲自去销售这些产品，完全可以学习“恒源祥”进行虚拟经营，不过这需要对品牌运行有深刻的理解，并且要有非常周密的策划和实施。有了这些条件，那么只需要组织一只几十人的管理团队，就可以支撑几十亿甚至是几百亿庞大的销售量。这是完全可以达到的，不仅仅国外有先例，国内也有了象“恒源祥”这样虚拟经营的成功案例。
作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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