品牌策划的误区/王瑜(2)
消费者是理性的，仅凭广告忽悠，而品牌本身没有内涵的话，消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇，要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已，再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已，这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵，显然我们的企业被带入了误区，徒劳耗费金钱。
第二个误区：重宣传推广，轻法律维护
品牌策划大师们极力主张大做广告，并且得出一个公式，必须每个人花到一块钱才有效果，乖乖，北京市近两千万人，一个产品要进入北京市场，首先花掉2000万元广告费，有多少企业有这样的实力？但是即使有钱做广告，使自己的品牌作到家喻户晓，如果忽视法律问题，结果又怎样？
“妇炎洁”可谓是妇孺皆知，广告费花费几个亿，光顾做广告，忽略了法律上最基本的注册，“妇炎洁”连起码的注册商标都不是，几场诉讼打下来，结果被认定为“知名商品名”，表面上胜诉的判决，实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑，巨额的广告费用，各种优良的策划都化为泡影，这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期，一个品牌太过有名也会带来麻烦，比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为，许多品牌不是积极的维权，而是采取了相当的宽容态度，或者认为无可奈何，给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时，“培罗蒙”很大度地看着它长大，结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争，导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时，还会隐藏着另一个温柔杀手，品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时，国内普遍认为这对google公司是天大的好事，但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧，赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能，法律将不予保护，这对品牌将是毁灭的灾难，比如著名“jeep”商标，“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了，现在都成为产品的名称。
品牌是非常脆弱的，需要小心的呵护，知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求，稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”，多么知名的品牌，因为一次陈年月饼馅事件，不仅导致品牌的轰然而倒，还直接连累企业倒闭。
品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的，一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题，如果一味只顾策划成为知名品牌，却忽略法律上的维护，到头却是竹篮打水一场空，所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。
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