探寻品牌国际化的快速通道/王瑜(2)
我们没有必要固守国内已经成名的商标，因为在国外其知名度还是个零，与其用国内原来的商标，被打上中国的烙印饱受歧视，不如直接改换成具有国际化基因的商标，都是从零开始，显然具有国际化基因的商标更容易成名。联想在国际化进程中，就没有使用其在国内已经具有相当高知名度的商标，甚至在国内使用的也是新换的“Lenovo”。而国内的汽车公司正在兴起一股换标风。
商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。雷恰蒙特是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界顶级商标。这些商标都不是雷恰蒙特自己申请注册并培育起来的，而是通过收购途径获得。那么我们的企业在国际化进程中，为何不考虑去收购国外的商标呢？只按国外企业的要求贴牌生产，我们赚取的永远只是微薄的加工费。
通往国际化的道路却是这样的残酷，不管是象联想直接更换商标还是直接去国外收购现成的商标，都要忍痛放弃国内已经驰名的商标，这确是艰难的抉择，但是对于那些没有“驰名商标”这样历史包袱的企业就简单了，他们直接去国外注册一个有国际化基因的商标，再将该商标回归国内来注册使用，在全球统一使用该商标，这本来是中国品牌国际化极好的方式，但是却被用歪了，成为欺骗国内消费者的“假洋鬼子”。
我们设计的三条快速通道，总体思路就是去中国化处理，在国际化潮流中我们必须融入世界，抛弃历史的包袱和陈规则更容易融入。事实证明去中国化，将自己打扮成国际化的品牌无论是在国内或国际市场，都比中国化的品牌更容易被消费者接受。
※：本文仅为一般性思考，仅作观点提出。
作者：王律师 ，中国知识产权研究会高级会员
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