试论名人广告中名人的法律责任/陈晨(5)
笔者对这一问题的看法是，应当对广告中的名人与非名人广告模特的法律责任做相同的规定，但要在责任承担的形式上保证责任承担后果的公平。
2、是否应当根据广告中名人形象的不同而作不同的责任规定。
名人在广告中有的是以表演者的身份扮演某种角色（如其表演过的影视作品中的主人公形象）或者某种身份（如一家中的父亲、母亲、儿女等）的形象出现，有的是直接以其本人身份（如直接在广告中表明自己的姓名）的形象出现。对名人的这两种广告行为是否应当进行区分，笔者的回答是否定的。因为名人在广告中选择何种形象出现，主要是从有利于公众接受该广告推荐的商品或者服务的角度出发的。不管选择何种形象出现，名人还是在利用公众对其个体的信任，名人的行为还是可以理解为对该商品或者服务的“品质担保”，因此对名人广告形象不加区分进行法律规制是合理的。
3、建议构建以行政责任为基础的名人广告中的名人责任。
笔者认为，不宜将广告中的广告模特（包括名人和非名人广告模特）规定与广告主、广告经营者、广告发布者一样对广告真实性承担连带民事责任。因为广告中的广告模特从广告中所获的利益有限，让其对不特定的公众承担直接责任有失公平，而且对不特定的公众分别承担直接民事责任将可能严重影响作为一个自然人的生活安宁。况且，如前文所述，这种民事责任也缺乏民法上的法理基础。因此笔者建议由行政机关代表公众对广告中的广告模特行使行政管理权和行政处罚权，从而以行政责任为基础构建起名人广告中名人的法律责任。即，在《广告法》中规定以下几项：
（1）不得滥用公众对名人的信任感。任何个人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。
（2）个人在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，行政主管部门应当予以行政处罚，最高可以处以该个人参与广告制作所获报酬二倍的罚款。
（3）对于虚假广告，消费者可以请求行政主管部门对参与广告制作的人员予以惩处。行政主管部门不履行上述职责的，消费者可以提起行政诉讼。
笔者认为，上述规定既对广告中的名人行为进行了法律规制，又解决了法律对于广告中非名人与名人广告模特的平等对待问题（即以其广告行为的收益确定其责任限额），同时又设置了公众参与广告行为监督的法律“门径”，具有较好的操作性。
①在此需说明的是，本文所称的“法律责任”，主要是指“由特定事实所引起的，对损害予以赔偿、补偿或接受处罚的特殊义务”，即狭义上的“法律责任”。但为了论述全面并且行文方便，本文也将名人广告中名人的“法律义务”归入“法律责任”的范畴，即在广义的“法律责任”层面进行论述。 关于狭义“法律责任”与广义“法律责任”概念的关系，请参见舒国滢主编《法理学》（中国人民大学出版社2005年7月第1版）第60-62页。
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