从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义/王咏东

从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义/王咏东
从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义

王咏东

一、事件回放

　　2003年9月3日可口可乐公司宣布计划收购中国汇源果汁集团有限公司。汇源是我国最大的果汁生产商，其中汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口20多个国家和地区。汇源这个我国最大的果汁生产商被国际饮料巨头可口可乐收购的消息通过媒体的广泛报道后，一石激起千层浪，社会各方面迅速对该事件作出了各种不同的反映。有的从可口可乐的收购计划是否会形成市场垄断入手，有的从汇源作为民族品牌是否是会被可口可乐消灭的方面讨论，有的认为该次收购是可口可乐进军中国果汁市场的举措。可是，多数的讨论都忽视了“汇源”这一商标在该次收购中的意义。

二、商标具有有形价值

　　可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。1988年美国香烟和食品业巨头Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形财产四倍的价格，129亿美元购买了该公司同名商标Karaft及其他系列商标；也可以说菲利普·莫里斯公司花了近100亿美元用于购买卡夫公司的商标。

　　本次可口可乐提出收购汇源的每股现金作价为12.2港元，总价值179.2亿港元，高出汇源果汁在2008年8月29日停牌前收市价4.14港元近3倍，也高于汇源果汁上市以来的最高价12港元。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康也认为“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用”。

　　可口可乐为什么愿意以近3倍的价格收购汇源呢？根据2007胡润品牌榜显示，汇源品牌价值32亿，占市值的24%。从穆泰康的谈话和上述数据中可以看出，在可口可乐对汇源的收购中，汇源的品牌（也就是汇源的注册商标）是可口可乐极为看重的无形资产，而且认为这一无形资产对可口可乐来说是具有及其重大的有形价值的。这就是笔者所主张的无形财产的有形价值。

　　然而在我国企业长期的概念中往往更为重视看得见、摸得着的有形财产在企业资产中的价值，而忽略了商标等无形资产在企业中的作用。而对于在市场经济中摸爬滚打了上百年的外资企业可恰恰相反，他们不仅重视对于商品的生产和企业有形资产的创造和保护，更加重视商标等无形资产的创造和保护。他们都经历了开发、生产产品；以价格战来占领市场；注重商标的作用，通过商标这个无声的推销员来占领市场；通过授权商标使用来进一步创造利益，如现在人们熟知的贴牌加工即OEM，就好像许多电脑厂商以OEM的方式安装微软的操作系统，而微软从中也获得了极为丰厚的利润；专注于商标的运用和产品的研发，如美国耐克公司，主要从事产品设计，委托加工厂为其加工制造，然后他们贴上耐克的品牌进行销售这五个阶段的发展。

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