商标战略管理:公司品牌的法务支持
编号：31224
书名：商标战略管理:公司品牌的法务支持
作者：袁真富
出版社：知识产权
出版时间：2007-9-1
入库时间：2007-10-21
定价：39元
[图书内容简介]
在商品品种日益丰富，产品质量日益趋同的背景下，企业之间的市场竞
争亦日趋激烈，从价格战、广告战，又演进到专利战、品牌战。在这种趋势
和潮流中，品牌已经成为企业最重要的资产之一。中国企业在从OEM、ODM
到OBM的历程中，在迈向国际市场、规划全球布局的过程中，逐渐摆脱“有
制造无创造、有品质无品牌”的尴尬局面，开始重视品牌价值和品牌战略。
在知识产权的视野里，品牌就是商标。它是整个知识产权体系中最为重
要的成员之一。在企业的经营过程中，尤其是在产品营销等环节，商标创造
和强化了品牌营销的威力，成为差异化产品和提升附加值的核心要素之一。
有形资产越用越贬值，而商标资产却是越用越增值。因为随着商标的使
用，企业的产品质量、服务信誉，乃至企业文化等，都将沉淀在商标标识之
上，进而建立起广泛的知名度、优良的美誉度，以及消费者的认知度和忠诚
度，所以，日本学者小野昌言、江口侠夫在其所著《商标知识》一书中指出：
“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为某一企业特定商
品的象征，代表着商品的信誉和评价。”正是商标这张脸，一旦被市场认可，
将为企业带来无穷的商业利益和持续的成长空间。
事实上，很多大公司都将商标视为宝贵的资产，并将商标管理工作置于
相对优先的重要位置。如同美国通用电器公司(GE)商标顾问吉丽安．露
辛丝所描述的那样：“GE总部有健全的商标管理部门负责商标的管理和保护
工作，商标事务执行官在公司管理层的职务序列中，地位与公司副总裁相当。”
然而，还是有很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边
缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种
商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌
发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。
《商标战略管理--公司品牌的法务支持》一书总结了很多这样的教训，
无论是在商标选择、商标注册或商标管理上，还是在商标使用、商标交易或商
标保护上；无论是在商标的事务性管理上，还是在商标的战略性思考上，许多
企业都存在各种各样的失误。比如，把商标(品牌)的选择或设计，视为一个
单纯的营销问题，而忽视了法律风险的预测与评估；在商标注册上，没有与公
司业务发展相对应；在品牌传播中忽视了商标信息的传递，导致品牌通用为产
品名称，并被泛滥性使用；在。EM中遇到商标欺诈的陷阱，莫名其妙成为被
告；在合资合作中丧失了商标使用的主导权，结果合作结束后一无所有……
诸如此类的教训和实例，在本书中不胜枚举。这些商标问题与风险，不仅妨
碍了企业的品牌经营和持续发展，而且还可能给企业带来灾难性的后果。
值得注意的是，《商标战略管理--公司品牌的法务支持》一书针对企
业的商标问题及其风险，并不是简单地从法律上给出预防性的建议和补救性
的方案。传统上，商标方面的著作大多是围绕着商标注册审查、商标侵权救
济等纯粹的法律问题展开，即便是一些面向MBA的商标法或知识产权教材，
也往往是“以案说法”、“以法释理”。其写作思路和材料组织，都是“法律人”
的思维，脱离了企业的经营实践和战略考量。
而本书则把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行
动整合到企业的经营活动中。如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融
合，是本书最为关心的主题。尽管这些主题的展开，可能与法律知识的运用
须臾不离，但它的终极目标不是就事论事地解决法律问题，而是着眼于如何
透过商标的选择设计、注册规划、传播使用、交易安排等途径，以前瞻性的
设计和战略性的思考，解决企业的品牌经营问题和持续发展问题。
日本著名销售专家加米光先生曾经说过：“当经营者的眼睛盯着商标的时
候，才有希望使企业兴旺起来。”但是，经营者如何看待商标问题，如何运用
商标资产，如何防范商标风险，如何规划商标战略，却是一门整合性的学问。
《商标战略管理--公司品牌的法务支持》一书将会提供一些值得参考的思路
和视角，以及一些值得借鉴的策略和方案。
[图书目录]
第1章品牌竞争中的商标战略管理…………………………1
1．1 品牌的价值…………………………………………6
1.2 品牌的力量…………………………………………8
l．3 从品牌竞争到商标护身…………………………………11
1．4 商标管理：品牌优势的法务支持…………………………14
1．4．1 张炎商标花落谁家…………………………………16
1．4．2 规划你的商标管理……………………………………18
1．5 商标管理：正在崛起的公司战略……………………………19
1．5．1 劲牌商标一战成“名”………………………………20
1．5．2 “ZHYA”商标透析：像管理学家一样思考………………22
1．6 建立正确的商标战略观念………………………………27
第2章商标选择的知识产权风险…………………………29
2．1 商标选择的知识产权视角………………………………32
2．2 商标选择的法律风险：拒绝注册的绝对障碍……………………37
2．2．1 看得见的商标………………………………………37
2．2．2拥有显著性………………………………………40
2．2．3 禁止使用的标志……………………………………50
2．3 商标选择的法律风险：拒绝注册的相对障碍…………………56
2．3．1 与他人在先申请注册的普通商标相同或近似………………57
2．3．2 离驰名商标远一点…………………………………59
2．3．3 侵犯他人的人身权利………………………………65
2．3．4 侵犯其他权利……………………………………65
2．3．5 将被代理人的商标注册………………………………66
2．4 商标囤积：投机致富?…………………………………67
2．4．1 现代的艺术：20万换回4 000万………………………67
2．4．2 两标职业刺客……………………………………68
2．4．3 恶俗商标： 只要知名度，不要美誉度……………………70
第3章商标注册规划一封锁与突围……………………………73
3．1 发掘企业未受关注的商标………………………………76
3．1．1 关注你的子／副商标………………………………76
3．1．2 关注你的商标简称…………………………………78
3．1．3 关注你的商标别称…………………………………80
3．1．4 关注你的商号……………………………………82
3．2 如何指定商标的使用项目………………………………84
3．2．1 商品分类表及其使用………………………………85
3．2．2 你指定了多少个商品项目……………………………87
3．2．3 把你的业务和商标注册对应起来………………………93
3．3 商标注册的时机选择……………………………………96
3．3．1 先来后到：商标注册的规則………………………………96
3．3．2 先注册后使用VS先使用后注册…………………………97
3．3．3 整合商标注册与产品开发………………………………98
3.4．全球化视野中的商标注册…………………………………105
3．4．1 中国商标何时成为世界语…………………………105
3．4．2 商标国际注册的地域选择：……………………………108
3．4．3 国际注册的途径选择与优缺比较………………………109
3．4．4 注意法律与语言环境的差异…………………………116
3．4．5 如何反击国际抢注………………………………121
3．5 商标注册的防御性规划…………………………………124
3．5．1 防御商标：全类注册的迷思………………………124
3．5．2 联合商标：既要李逵也要李鬼………………………128
3．5．3 其他防御性的措施…………………………………129
3．6 抓住程序上的机会……………………………………130
3．6．1 穷尽可能的程序权利………………………………130
3．6．2 先分后合：商标申请的路径…………………………132
3．7 商标注册的保密工作…………………………………134
第4章品牌传播中的商标管理………………………………137
4．1 品牌传播中的商标位置………………………………141
4．1．1 广告不可忽视商标宣传…………………………141
4．1．2 产品包装上的商标位置……………………………142
4．1．3 明星代言中的商标强调……………………………143
4．2 品牌使用中的商标规范…………………………………145
4．2．1 明确宣示你的商标………………………………145
4．2．2 避免商标的不当使用………………………………148
4．2．3 规范公司内外的商标使用………………………………155
4．3 品牌营销中的侵权风险…………………………………157
4．3．1 营销策划中的商标侵权控制…………………………157
4．3．2 互联网上的商标使用风险……………………………159
4．3．3 比较广告中的商标问题……………………………163
4．3．4 埋伏营销中的侵权风险……………………………164
4．4 商标淡化的管制措施…………………………………176
4．4．1 越是有名越被淡化…………………………………176
4．4．2 商标淡化的现象分析………………………………179
4．4．3 商标淡化对企业经营的影响…………………………184
4．4．4 防止商标淡化的管制措施……………………………185
第5章整合公司经营的商标战略…………………………191
5．1 驰名商标：品牌加值策略………………………………194
5．1．1 驰名商标的商业价值………………………………195
5．1．2 驰名商标的取得途径………………………………199
5．1．3 如何取得驰名商标…………………………………202
5．2 商标交易中的风险控制…………………………………209
5．2．1 商标交易的丰富形态………………………………209
5．2．2 商标交易中的风险控制：共同问题……………………211
5．2．3 商标交易中的风险控制：商标许可……………………216
5．3 对外合作中的商标管理…………………………………227
5．3．1 预防商标欺诈：OEM的典型案例……………………227
5．3．2 约定合作中的商标权益……………………………236
5．3．3 控制商标的经营利用………………………………240
5．3．4 从OEM到OBM中的商标战略…………………………242
第6章商标保护的法律行动………………………………245
6．1 识别侵犯商标权的行为………………………………249
6．1．1 商标侵权行为的类型………………………………249
6．1．2 商标侵权行为的发现…………………………………258
6．2 制止商标侵权的路线图…………………………………261
6．2．1 自行制止侵权行为……………………………………262
6．2．2 请求工商部门的查处………………………………262
6．2．3 采取海关保护的措施………………………………264
6．2．4 达成仲裁解决的方式………………………………265
6．2．5 启动诉讼的司法程序………………………………265
6．3 发动商标侵权的诉讼攻击…………………………………269
6．3．1 确定诉讼的目标…………………………………269
6．3．2 发动诉讼的程序……………………………………274
6．3．3 制定诉讼的策略……………………………………280
6．4 应对商标侵权的风险管理……………………………285
6．4．1 评估商标侵权的风险………………………………285
6．4．2 提出商标侵权的抗辩………………………………287
6．4．3 抓住程序上的机会…………………………………293
6．4．4进行对抗性的诉讼…………………………………296
6．5 消除商标风险的非法律手段……………………………300
6．5．1 争取商标侵权争议的和解……………………………300
6．5．2 通过商业手段化解商标争议…………………………301
第7章强化商标战略管理的执行…………………………303
7．1商标战略：公司管理层的责任……………………………306
7．1．1 商标的管理失职与战略失误…………………………306
7．1．2 公司管理层的商标责任…………………………307
7．2完善商标管理体制……………………………………308
7．2．1 专责的商标管理机构………………………………308
7．2．2 严密的商标管理制度………………………………309
7．2．3 强化员工的商标教育………………………………310
7．3 完善商标管理机制……………………………………311
7．3．1 开展商标稽核评估…………………………………311
7．3．2 完善商标的信息管理………………………………314
7．3．3 监控来自外部的威胁………………………………316
附件：企业商标管理水平评价指标………………………………320
主要参考文献……………………………………………325
后记……………………………………………………328
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